Cómo priorizar las palabras clave para el posicionamiento en buscadores

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Y tras un artículo más de negocio nos volvemos a la rama técnica. Y esta vez es de las más técnicas (aviso a los navegantes).

Como al final se me ha ido de las manos, dejo aquí el índice del artículo:

Cómo seleccionar las palabras clave para una campaña de posicionamiento

Hace algún tiempo revisamos cúal era el proceso lógico para determinar cuáles son las palabras clave por las que debo posicionar mi sitio web:

  1. Identificar las palabras clave que definen nuestro negocio según nuestra experiencia y conocimiento del mismo en un listado inicial
  2. Preguntar a nuestros clientes cómo nos buscarían en Internet (refinar la lista)
  3. Completar el listado gracias a las herramientas de sugerencia de palabras clave existentes (Google AdWords Keyword Tool, Google Search Based Keyword ToolKeyword Discovery, …)
  4. Y, como otra acción correctora del listado inicial de palabras clave, puede resultar interesante comprobar qué está haciendo nuestra competencia (¿cuáles son las palabras clave por las que apuesta?)
  5. Priorizar unas palabras clave sobre otras en base a la cantidad de búsquedas que generan y la competencia existente
  6. Crear el árbol de navegación de nuestro sitio y asignar dos o tres palabras clave por página (únicamente en aquellas páginas que consideremos interesante posicionar)

Nos centraremos en el paso 5, que consiste en determinar cuáles son las palabras óptimas a posicionar y, por lo tanto, trabajar en la campaña de posicionamiento en buscadores.

Keyword Effectiveness Index (KEI)

Ante todo, no nos alejemos de nuestro objetivo final, que es seleccionar aquellas palabras clave con mayor volumen de búsqueda y menor competencia. Antes que comenzar a aplicar este tipo de algoritmos y fórmulas, lo más importante es tener sentido común y emplear los datos que nos ofrecen tras un análisis previo de los mismos.

Conocemos como Keyword Effectiveness Index o KEI a una serie de indicadores que ayudan a, de manera matemática, elegir las palabras clave con mejores expectativas de futuro de cara a una campaña de posicionamiento en buscadores. En pocas palabras, valora la cantidad de búsquedas que tiene una palabra clave junto con la competencia existente para dicha palabra clave.

Los dos indicadores más utilizados pueden ser los dos que presento en este artículo. No obstante, es importante conocer que no son los únicos.

Antes de empezar, definamos las variables en juego:

  • Búsquedas mensuales que recibe una palabra clave o BM: En el ejemplo se ha empleado la herramienta Google AdWords Keyword Tool para obtenerlo.
  • Búsquedas mensuales que recibe una palabra clave normalizadas o BMN: Con el término normalizado me refiero a un replanteamiento de la escala de los valores (probablemente esté mal utilizado). Es decir, para que no haya tanta dispersión de valores los acotamos a intervalos más pequeños. Para ello, en el ejemplo se ha calculado el logaritmo en base 1,1 de las búsquedas mensuales o BM (tener en cuenta que cuanto más cercana sea la base del logaritmo a 1, menor será el intervalo de valores posibles).
  • Competencia parcial o CP: Es decir, cuántos competidores existentes para la palabra clave. En el ejemplo se ha utilizado el número total de resultados que Google ofrece para la búsqueda de la palabra clave.
  • Competencia exacta o CE: Número más ajustado de competidores. En el ejemplo se ha empleado el número total de resultados que Google ofrece para la búsqueda de la palabra clave exacta (entre comillas).

El primero de los indicadores propuestos es:

Propuesta #1 de KEI para posicionamiento en buscadores

Propuesta #1 de KEI para posicionamiento en buscadores

Peculiaridades: Al multiplicar por cien el cociente buscamos, simplemente, desplazar los números para que no salgan tan pequeños (y nos sea algo más fácil interpretarlos).

Y el segundo (podríamos llegar a verlo como una evolución del primero):

Propuesta #2 de KEI para posicionamiento en buscadores

Propuesta #2 de KEI para posicionamiento en buscadores

Peculiaridades: Al elevar el numerador al cuadrado estamos otorgando mayor importancia a la cantidad de búsquedas frente a la intensidad de la competencia.

¡Un ejemplo práctico por favor!

Y tras presentar los indicadores, lo mejor es ponerlos a funcionar con un ejemplo. En este caso, nos vamos al sector del vino y las bodegas de La Rioja:

Ejemplo de selección de palabras clave para una campaña de posicionamiento en buscadores

Ejemplo de selección de palabras clave para una campaña de posicionamiento en buscadores

Tras hacer todos los cálculos, ¿qué palabras clave elegiriamos según cada uno de los indicadores? (sacamos las primeras a modo de ejemplo; en la realidad seleccionaremos tantas palabras como me permita posicionar el sitio web, es decir, cuantas más páginas compongan mi sitio más palabras clave elegiremos):

  • KEI #1: elaboracion vino tinto, vino tinto rioja y botella de vino rioja
  • KEI #2: compro vino rioja, bodegas vino rioja, compra vino rioja y vino ecologico rioja

Como podemos ver, los indicadores no han llegado a ninguna conclusión. Si y no. Si seguimos comparando posición veremos que enseguida comienzan a darse la razón el uno al otro.

De nuevo, repetimos, sentido común antes que meras matemáticas.

Y para acabar, un poco de base técnica

Y para terminar de darle forma al artículo, intentaremos determinar si los indicadores elegidos son adecuados. Volviendo a que el objetivo de un indicador de potencial de una palabra clave de cara al posicionamiento es baremar la relación entre las dos variables principales (búsquedas vs. competencia), los requisitos deseados irán en la línea:

  • Axioma 1: El indicador aumentará su valor conforme aumenta el número de búsquedas de una palabra clave.
  • Axioma 2: El indicador disminuirá su valor conforme aumento la cantidad de competidores existentes para una misma palabra clave.
  • Axioma 3: Si el volumen de búsquedas y el número de competidores crecen en igual medida (mantienen el ratio o la relación existente entre ambos), el indicador debiera aumentar (recordemos que otorgábamos más importancia al volumen de búsquedas y no tanto a la presencia de competencia).

Aplicando estos tres axiomas a los dos indicadores propuestos, vemos que el primero no satisface la última de las condiciones:

Comprobación de los axiomas de un Key Effectiveness Index para posicionamiento en buscadores

Comprobación de los axiomas de un Key Effectiveness Index para posicionamiento en buscadores

Pero no asustarse. No por ello vamos a dejar de emplearlo. De nuevo, llamemos al sentido común. En caso de duda, le daremos mayor importancia al segundo; pero será conveniente emplear los dos. Serán dos puntos de vista de una misma realidad que podremos utilizar para contrastar y así tomar mejores decisiones.

Me he perdido …

Si la parrafada anterior ha liado más que otra cosa, vamos a por un resumen esquemático de la jugada:

  1. ¿Qué busco?: Encontrar indicadores (fórmulas matemáticas) que me ayuden a decidir entre una palabra clave u otra a la hora de poner en marcha una acción de posicionamiento en buscadores.
  2. ¿Existe algo de este estilo?: Sí. Arriba planteamos y comentamos dos indicadores diferentes que reúnen ciertas características deseadas.
  3. ¿Cómo los aplico?:
    • Lo primero, sentido común. Veamos qué palabras clave queremos posicionar (algunas se ven a la legua) y en cuáles tenemos dudas (son sinónimas y sólo tengo una página en todo el sitio para “jugar” con ellas, por ejemplo).
    • Lo segundo, obtengo una serie de información de estas palabras clave dudosas: cantidad de búsquedas y número de competidores (más arriba explicamos un ejemplo de dónde encontrarlas).
    • Lo tercero, calculo el valor de los indicadores para cada palabra clave.
    • Lo cuarto, escojo aquellas palabras clave que tengan un valor superior para los indicadores calculados (de nuevo, con cierto sentido común)

Y como siempre … manos a la obra!

Fuente: Keyword Effectiveness Index (KEI) Explained

Gracias José Antonio!

Internet y el marketing mix tradicional

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La verdad es que hace ya tiempo (si es que hubo una primera vez) que no escribo algo fuera de la rama puramente técnica. Y aquí nos hallamos con la faena.

En este pequeño artículo queria retratar los cambios que Internet ha supuesto y supone día a día en el conocido Marketing Mix tradicional y en sus famosas 4 Ps (producto, precio, distribución y promoción). ¿Cuál es el objetivo de este mini análisis? Como siempre, la moraleja.

Influencia de Internet en el Marketing Mix

Influencia de Internet en el Marketing Mix

Desde el punto de vista de cada P:

  • Producto: Como hemos comentado ya, una de las direcciones hacia las que avanza Internet es hacia los sitios comercialmente inteligentes. El futuro (no tan cercano como puede parecer desde el punto de vista de una Pyme) se orienta hacia un contenido único por usuario y situación (entorno, ánimo, …) del mismo (ya digo que es todavía una utopía). No obstante, sí que pueden ya ponerse en práctica pequeñas acciones en esta línea como personalizar una página de aterrizaje en función de la campaña y/o los términos clave por los que el usuario haya llegado al sitio, por ejemplo.
  • Precio: Desaparecen intermediarios de la cadena de distribución de los productos/servicios. Aparecen sitios de subastas donde es el propio cliente el que comercializa a otro cliente. En definitiva, los precios tienden a disminuir (recalco el tienden, ya que dependerá mucho de la política de precios online de cada empresa). Y todo ello aderezado con la posibilidad de comparar el precio con los productos/servicios de la competencia de manera rápida y cuasi-inmediata (lo que hace necesario captar al cliente de una forma diferente al mero escaparate).
  • Distribución: Como hemos hablado en el punto anterior, el coste derivado de la distribución tiende a reducirse debido a que el propio fabricante tiene ahora la posibilidad de comercializar su producto (añadiendo simplemente el coste neto del transporte).
  • Promoción: Y por último, la comunicación empresa-cliente. Ahora con una interactividad que permite preguntar y responder de manera ágil. Y con un mayor control de las acciones puestas en práctica gracias a la analítica web.

¿Y cuál es la moraleja?

Simple y sencilla.

Si estamos ante un canal que ejerce influencia sobre cada una de las variables que definen mi estrategia de marketing, ¿no debería tener en cuenta este canal y planificar de manera inteligente mis acciones en él?

Aquí era donde quería llegar con todo el texto anterior. Internet configura un nuevo (ya no tan nuevo, la verdad) canal de actuación para una empresa. Pero ya pasó la etapa embrionaria de llevar a cabo acciones online sin objetivos preestablecidos.

Bajo mi punto de vista, ahora toca pararse a reflexionar, definir unos objetivos, crear un cuadro de mando con unos indicadores determinados, diseñar las acciones que se pondrán en marcha en Internet (de acuerdo a los objetivos y en base a los indicadores) y ponerse manos a la obra (ahora sí, después de todo el trabajo previo de planificación y siempre con una actitud proactiva ante el feed-back recibido de los propios usuarios y de las herramientas de analítica web).

Es fácil de decir, pero trabajoso de llevar a la práctica. Pero, ¿para qué gastarse un presupuesto determinado en una nueva web puntera en el sector si no pongo en práctica el posicionamiento en buscadores más básico?, o ¿para qué llevar a cabo una estrategia de marketing en medios sociales si cuando los clientes llegan a mi sitio web éste no contiene la información que necesitan y no cumple los estándares mínimos de usabilidad web?, o ¿para qué generó nuevas noticias con una frecuencia diaria si mis visitantes a la web nunca las consultan?, o …

En definitiva, y lo que llevamos haciendo desde años muy pasados, planifica, pon en práctica, comprueba y corrige.

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