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Una vez que definimos los términos SEO y SEM, es momento para desgranar algunas de sus diferencias.

Aplicando las técnicas de eye tracking existentes en las páginas de resultados de Google obtenemos el siguiente triángulo (en cuanto a la atención visual del usuario se refiere):

Mapa de calor de una página de resultados de Google

En forma de estadísticas podemos concluir que las posiciones primera, segunda y tercera de los resultados de búsqueda (SEO) son vistas por el 100% de los usuarios. De las posiciones cuarta a la décima, el porcentaje de usuarios que ven los resultados desciende desde el 85% hasta el 20%. En cuanto a enlaces patrocinados (SEM), el primer anuncio de la columna de la derecha es visto por el 50% de los usuarios. 40% para el segundo y 30% para el tercero. Descendiendo desde el 20% hasta el 10% para los anuncios que aparecen desde la cuarta hasta la octava posición.

A los datos anteriores añadimos que los resultados orgánicos (SEO) aportan más de tres cuartas partes del tráfico de una web, mientras que los enlaces de pago generan menos del 25% del mismo.

Pero, a simple vista una paradoja, los gastos destinados a marketing online en buscadores por las empresas se reparten en un 11% para estrategias SEO y un 87% para marketing en buscadores.

¿Cómo puede interpretarse que, obteniendo menor atención visual del usuario y menor cantidad de tráfico, las empresas inviertan más en técnicas de marketing en buscadores?

Bajo mi punto de vista, se puede resumir todo según una cuestión de tiempo. Las estrategias de posicionamiento en buscadores (SEO) requieren una inversión menor pero necesitan de un período de tiempo mayor para obtener sus frutos. Sin embargo, el marketing en buscadores (SEM) ofrece unos resultados (en cuanto a tráfico a la web) más inmediatos.

El problema surge en que las técnicas SEO aportan un beneficio adicional a los sitios web. Al haberse aplicado una serie de pautas, el sitio web consigue ser más sólido y coherente, con mejor contenido y, quizás, con una mejor inclinación al usuario (usabilidad). Es decir, las estrategias SEM no influyen en la web, sino que simplemente generan un aumento de tráfico hacia la misma.

Ante este panorama, la empresa debe valorar ambas opciones y elegir la que más se adecúe a su situación actual y a sus objetivos. Personalmente, y si la urgencia temporal no es un requisito imprescindible, pienso que lo lógico es apostar por estrategias de posicionamiento orgánico y, de modo complementario, fomentar el tráfico a la web (sobre todo al principio, cuando la web no es conocida) mediante enlaces patrocinados.