Posicionamiento y publicidad en buscadores: inversión y retorno

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Ya hemos comentado muchos aspectos sobre el SEO (posicionamiento natural u orgánico en buscadores) y el SEM (publicidad en buscadores o enlaces patrocinados).

Traigo aquí una imagen muy interesante (y contradictoria a la vez) que está apareciendo por los blogs últimamente.

Inversión y retorno SEO y SEM

Se trata de una comparación donde se muestra que, tomando como base Estados Unidos, se invierte aproximadamente 9 veces  el presupuesto dedicado al posicionamiento en la puesta en marcha de campañas de enlaces patrocinados.

Sin embargo, ¿de dónde vienen las visitas a mi web? Según el gráfico, la situación se invierte. El posicionamiento reporta 9 veces las visitas que consigue captar la publicidad en buscadores.

Paradojas aparte, se trata de un pequeño estirón de orejas a aquellos que inviertan en Internet.

¿Hace click el usuario en los anuncios de los buscadores?

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Pues la respuesta a la pregunta es SI. Ahora bien, es momento de analizar cuánto.

La red de publicidad contextual Chitika ha llevado a cabo un estudio en el que analizan cuál es el rendimiento de los anuncios que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda de los principales buscadores: Google, Yahoo y Bing. Para ello ha calculado el Click Through Rate o tasa de click media para estos tres buscadores. El resultado es el siguiente:

Rendimiento de anuncios en Google, Yahoo y Bing (Junio 2009)

Rendimiento de anuncios en Google, Yahoo y Bing (Junio 2009)

De manera algo más detallada:

Impresiones Clicks CTR
Google 26,929,367 260,518 0.97%
Yahoo 3,157,648 39,008 1.24%
Bing 2,236,366 33,558 1.50%
Total 32,323,381 333,084 1.03%

En pocas palabras, de cada 10.000 anuncios que se muestran en Google los usuarios hacen click sobre 97, en Yahoo hacen click sobre 124 y en Bing hacen click sibre 150.

¿Cuál es la moraleja de la historia?

De este estudio podemos sacar algunas ideas interesantes:

  • Quizás convenga dirigir parte del presupuesto de la campaña de enlaces patrocinados hacia Bing. Y digo parte, porque, aunque el rendimiento sea mayor, la cantidad de búsquedas es menor (con lo que el número de impresiones es menor) y, por lo tanto, lo más probable es que la cantidad de tráfico dirigido hacia nuestra web sea también menor que la obtenida a través de Google.
  • Si en una campaña en Google (por ejemplo) obtengo un rendimiento o CTR superior a 0,97% quiere decir que dicha campaña ofrece mejor respuesta que la media (con lo que el trabajo realizado hasta la fecha no es malo). Es decir, estas métricas pueden servirnos como medidas de autoevaluación medianamente objetivas. Cierto es que siempre que trabajamos con marketing online, el objetivo del mes que viene será el de mejorar el de este mes. Incluso pueden convertirse en un argumento más para mantener o detener ciertas campañas de enlaces patrocinados (recordar que lo que definirá de manera absoluta estas acciones sera el retorno de la inversión; y no tanto estas variables).
  • Y, como siempre y para terminar de rematarla, no hemos hablado nada del coste por click. Ante una misma palabra clave, ¿es más caro un click en Google que en Yahoo y que en Bing? Quizás sea la parte que le falta al estudio.

Fuente: Los usuarios de Bing son un 55% más susceptibles a los anuncios que los de Google

Fuente original: Are Bing users twice as likely to click on an ad than Google users? (en inglés)

Google AdWords: ¿qué es lo realmente importante?

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Y terminamos esta serie de artículos dedicados a acciones de enlaces patrocinados o marketing en buscadores.

La reflexión final que debe quedar al final de esta secuencia es que no tiene sentido emprender este tipo de actuaciones en Internet sin una correcta medición, análisis y corrección de las mismas.

Deberemos calcular lo que se denomina Coste Por Conversión, es decir, conocer cuántos clicks necesitamos para realizar una conversión (entendiendo por conversión el objetivo de la web, como puede ser una compra, un contacto, una suscripción, etc.) y el valor de esos clicks:

Coste por conversión = Clicks necesario para una conversión  X  CPC medio

Tras esto, y en base al beneficio medio que obtenemos por cada conversión (algo que deberemos estimar previamente), hallaremos el Retorno de la Inversión (ROI).

ROI = (Beneficio medio – Coste por conversión) / Coste por conversión

Destacar que todo el razonamiento anterior se basa en determinar el ROI por cada click. Lo más recomendable será hacerlo de forma agregada (al menos, a nivel de campaña).

¿Es fácil hallar estas cifras? La verdad es que no siempre será sencillo. No obstante, es importante intentar establecer al menos ciertas aproximaciones para conocer qué campañas tienen un mayor retorno con el fin de apostar por ese tipo de acciones y/o redirigir el resto.

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